Cleusa Kazue Sakamoto [1]

Amanda Mendes Zerbinatti [2]

Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação – FAPCOM

 

Resumo

OBrandingSensorial é uma nova área na gestão de marcas que busca aprimorar a comunicação com o consumidor de modo inovador, com o objetivo de fortalecer a identificação de marcas por meio de emoções associadas a produtos e serviços através dos sentidos; seu objetivo é atingir a construção e/ou consolidação de marcas com a fidelização dos consumidores pelo acumulo de experiências positivas por eles vividas.Considerando que a marca é um conjunto de percepções que se vinculam a expectativas e lembranças que demonstram compromisso, atitudes e valores em sua atuação no mercado, a gestão de marcas pressupõe a construção de um perfil diferenciado que permita ao consumidor uma avaliação clara e decisiva de escolha. Neste prisma, o BrandingSensorial deve auxiliar com a sinergia dos sentidos a melhoria do relacionamento e comunicação entre marca e consumidor. Fragrâncias, texturas, sons, cores e sabores podem se reunir para transmitirem aos consumidores uma mensagem que identifique a marca de modo amplo e ao mesmo tempo específico, provocando uma experiência singular e marcante de entendimento da mensagem e capaz de gerar satisfação. O BrandingSensorial pode ser uma resposta ao desafio da competitividade atual no consumo de marcas e mostra-se como campo promissor de estudo para o entendimento da construção e manutenção de marcas no futuro.

Palavras-chave: BrandingSensorial; Gestão de Marcas; Fidelização do Consumidor.

Abstract

Sensory Branding is a new area in brand management that seeks to improve communication with the consumer in an innovative way, in order to strengthen the identification of brands by means of emotions associated with products and services through the senses; its goal is to reach the construction and/or consolidation of brands with consumers loyalty by accumulation of the positive experiences they lived. Considering that the brand is a group of perceptions that are linked to expectations and memories that demonstrate commitment, attitudes and values ​​in its market performance, brand management requires the construction of a distinctive profile that allows the consumer to have a clear and decisive evaluation choice. In this light, the Sensory Branding should assist with the synergy of the senses improving the relationship and communication between brand and consumer. Fragrances, textures, sounds, colors and flavors can come together to convey to consumers a message that identifies the brand both broadly and specifically, causing a unique and remarkable experience of understanding the message and being able to generate satisfaction. Sensory Branding can be an answer to the challenge of the current competitiveness in consumer brands, and shows up as a promising field of study for understanding the construction and maintenance of brands in the future.

Keywords: Sensory Branding; Brand Management; Consumer Loyalty.

 

INTRODUÇÃO

O BrandingSensorial é uma nova área na gestão de marcas que busca aprimorar a comunicação com o consumidor de modo inovador, com o objetivo de despertar experiências e fortalecer a identificação de marcas por meio de emoções associadas a produtos e serviços através dos sentidos. Introduzido recentemente no mercado brasileiro, possui estudos escassos no âmbito internacional; seu objetivo é atingir a construção e/ou fortalecimento de marcas com a fidelização dos consumidores pelo acumulo de experiências positivas por eles vividas, tendo em vista que muitas vezes o consumo resulta de decisões inconscientes decorrentes de estímulos sensoriais e cofatores psicológicos, como significados e lembranças.

O presente artigo expõe uma discussão teórica a respeito do BrandingSensorial, gestão de marcas com foco no estímulo aos cinco sentidos, que faz uso de estratégias que visam à construção de um vínculo emocional com os consumidores, com o intuito de proporcionar diferenciação frente à concorrência e promover a fidelização de marcas.

A origem do Branding Sensorial é apresentada no cenário atual cujas necessidades de fortalecimento de marcas provocaram seu aparecimento no mercado, tornando-o uma ferramenta arrojada para uma comunicação eficaz com os consumidores.

A discussão proposta no artigo se inicia com uma apresentação da estratégia do Branding Sensorial para em seguida abordar aspectos relevantes dos processos de percepção e sua influência na comunicação, que podem ser apreciadas de modo associado à fidelização de marcas; ao final, o artigo traz questionamentos sobre a construção de marcas no futuro, fazendo um convite à reflexão sobre peculiaridades atuais do mercado consumidor e suas tendências.

 

MARCAS,BRANDING SENSORIAL E EXPERIÊNCIA EMOCIONAL

Segundo a American Marketing Association– AMA, conforme mencionam Keller e Machado (2006, p. 2): “marca é um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.

Marca ou seu equivalente “brand(em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa ‘queimar’” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 2) relativo à prática dos proprietários de gado, que para identificarem seus animais, faziam marcas a fogo.  Identificação e diferenciação estão entre as funções que a marca exerce no mercado atualmente, porém sua atuação é mais abrangente, pois segundo Kotler e Pfoertsch (2008, p. 25), a marca é uma promessa, “é uma totalidade de percepções” associada a “um produto, serviço ou negócio”, ou seja, é a “posição diferenciadora na mente dos consumidores a partir das experiências anteriores, de associação e experiências futuras”, portanto, “é o conjunto de atributos, benefícios, convicções e valores que diferenciam, reduzem a complexidade e simplificam o processo decisório” (KOTLER, PFOERTSCH, 2008, p. 25).   

Além de representar um bem, produto ou serviço, a marca também é todo o conjunto de ações que proporcionam experiências, boas ou ruins, para seus consumidores, que influenciam diretamente o processo decisório de compra. Em caso de êxito, as marcas constroem um vínculo emocional de aliança com seu target, possibilitando a fidelização. Em caso de fracasso na escolha de compra, as possíveis consequências variam da eliminação de preferência até o adiamento de uma futura, embora remota, experiência de compra.

Para potencializar os resultados positivos de relacionamento com a marca surge o branding ou a gestão de marcas, que “nada mais é que uma postura empresarial, ou uma filosofia de gestão que coloca a marca no centro de todas as decisões da empresa” (HILLER, 2012, p. 55). Nas palavras de Machado (2006, s.p.) “É o conjunto de atividades que visa otimizar a gestão de marcas de uma organização como diferencial competitivo”.

A gestão de marcas visa o cuidado na abordagem do relacionamento com o consumidor, para tornar a marca presente e importante na preferência de compra valorizando-a para manter seu ciclo de vida. Sua meta maior consiste em alcançar a fidelização de consumidores que passem a identificá-la em suas características principais e a julgá-la insubstituível em decorrência do vínculo estabelecido de satisfação. Uma marca nestas condições atende a uma necessidade de consumo e goza de um laço afetivo com o consumidorque a torna parte de sua vida cotidiana, o que traduz a fidelização da marca.

A fidelização de uma marca é definida pelo acúmulo de experiências positivas vividas pelos consumidores no relacionamento com produtos ou serviços; é decorrente, portanto, de um processo de experimentações, percepções e julgamentos, em uma sucessão de experiências satisfatórias propiciadas pelo produto ou serviço.

As experiências satisfatórias com as marcas constituem um referencial vivencial que determinam decisões inconscientes pautadas em fatores sensoriais presentes neste relacionamento que são capazes de despertar memórias ou evocar sensações agradáveis. Afirma Strunck (2011, p. 90) que “Na verdade, mais de 80% das decisões que tomamos em nosso dia a dia são determinadas pelo nosso inconsciente, ou seja, oito em cada dez produtos que compramos são escolhidos por um processo que podemos chamar de irracional”.

Se de um lado, é fundamental ter em vista que aspectos inconscientes participam de nossa apreciação e escolha de marcas, também é relevante considerar que processos perceptivos estão intrinsecamente implicados na escolha de consumo; sendo assim, é necessário considerar que “o estímulo sensorial não apenas nos faz agir de maneiras irracionais, como também nos ajuda diferenciar um produto do outro. Os estímulos sensoriais se incorporam na memória a longo prazo, eles se tornam parte de nosso processo decisório.” (LINDSTROM, 2012, p.18).

“O fato é que experimentamos praticamente toda a nossa compreensão do mundo através dos sentidos. São nossa ligação com a memória. Tocam nossas emoções, passadas e presentes” (LINDSTROM, 2012, p. 13). Isto porque o corpo por meio dos sentidos é um receptor de informações no contato com o meio, é ele que oferece informações ao nosso entendimento do que se passa por meio dos sentidos; são os sentidos em todo e qualquer relacionamento com o ambiente que captam dados e constituem a percepção. Contudo, na medida em que outras dimensões da experiência se colocam ao lado do físico compondo nosso Eu, é importante considerar que aspectos relativos a estruturas mentais, a esfera emocional de nossa subjetividade e os fatores complexos da vida social, participam da situação de comunicação entre marca e consumidor. Sendo assim, os dados oriundos do ambiente são interpretados de modo próprio a cada pessoa, transformando a situação sensorial vivida em experiências afetivas, dotadas de significado intelectual e sociocultural.

O ato de perceber depende da captação de estímulos do ambiente e da interpretação dada a este conjunto de informações pelo indivíduo, sendo assim, remete à bagagem acumulada de experiências daquele que percebe, de seu processo de incorporação de códigos, da assimilação de hábitos e costumes, do acesso e interpretação de simbolismos culturais.

Perceber implica interagir com fatores que geram reações emocionais e repercussões afetivas vinculadas aos objetos e eventos percebidos, que são revestidos de significados segundo a singularidade pessoal e os parâmetros sociais daquele que percebe e, neste sentido, deflagram os processos comunicacionais. Situações que envolvem estímulos perceptivos com qualidade afetiva e emocional, notadamente provocam um processo diferenciado de relacionamento e interpretação sobre o percebido. A afetividade humana participa da função discriminatória da percepção do ser humano, pois ela investe de significado a situação que a desperta.

“Segundo Vigotski (1987), qualquer que seja a forma do pensamento: representações afetivas, imaginação, fantasia ou o pensamento lógico, ele tem em sua base uma emoção.” (CAMARGO, 1999, p. 17).

O pensamento propriamente dito é gerado pela motivação, isto é, por nossos desejos e necessidade, nossos interesses e emoções. Por trás de cada pensamento há uma tendência afetivo-volitiva, que traz em si a resposta ao último “por que” de nossa análise do pensamento. Uma compreensão plena e verdadeira do pensamento de outrem só é possível quando entendemos sua base afetivo-volitiva (VIGOTSKI, 1987, p. 129 apud CAMARGO, 1999, p. 18).

Marcas que despertam reações emocionais em seu targetestabelecem naturalmente um vínculo com o público e acionam o início de uma construção da imagem do produto ou serviço com suas particularidades. O afeto impede a indiferença, ele dá contornos de identificação e funcionalidade a produtos e serviços, bem como permite identificar e categorizar os vínculos com eles estabelecidos.

Gobé (2002) ao debater o conceito de Marca Emocional ressalta que o elo emocional de produtos e serviços com seus consumidores constitui o modelo de comunicação eficaz quando valoriza o relacionamento, a imaginação e as experiências sensoriais geradoras de registro de memória que estimulam a preferência e a fidelidade.

A gestão de marcas na ótica das relações afetivas entre o consumidor e o produto ou serviço pode representar ganhos ao conhecimento e desenvolvimento do processo de valorização do produto ou serviço e uma possível fidelização nas relações de procura e escolha de consumo.

 

 CENÁRIO MERCADOLÓGICO ATUAL E MARCAS

Impulsionado pelas tecnologias, o mercado está em constante desenvolvimento, caracterizado pelo excesso de estímulos visuais e auditivos; mostra-se saturado de informações que frequentemente passam despercebidas e impactam fortemente a comunicação e o relacionamento entre marca e consumidor.

A propagação da tecnologia, bem como, a popularização da internet impulsionou o desenvolvimento do perfil dos consumidores, que agora são: exigentes, informados e participativos, alterando o modelo clássico de comunicação; sendo assim, o

receptor não é mais um mero receptor, pois ele não só reduziu sua capacidade de recepção como também se transformou em um emissor com as mesmas prerrogativas de emissor clássico. Com a avassaladora revolução tecnológica, que presenciamos hoje, o nosso antigo receptor agora produz informação, gera conteúdo e planeja mensagens, canais, frequência, buzz. (HILLER, 2012, p. 25)

Diante deste cenário o grande desafio das marcas é destacar sua presença e construir um vínculo com consumidores exigentes e pouco fiéis, considerando o aumento constante da competitividade; o atual mercado apresenta fatores que exigem uma nova postura das empresas que querem estabelecer uma comunicação eficaz com seu públicoe conquistar a fidelização.  

Fazer uso de estímulos visuais e auditivos não são mais suficientes para alcançar uma comunicação satisfatória com os consumidores, que são bombardeados de informações a todo o momento; surge assim, a necessidade de inovar e buscar formas de comunicação que mostrem a potencialidade de atender demandas atuais e possam superar o desafio da grande quantidade de ofertas de produtos e serviços. Desta realidade emerge a necessidade de constituir uma nova forma de comunicação que inclua fatores capazes de auxiliar a diferenciação de produtos e serviços, como as emoções por exemplo. Uma comunicação que desperta emoções e desencadeia uma experiência com qualidades afetivas conecta e traz à lembrança memórias significativas do passado que fortalecem os vínculos do presente e estabelecem perspectivas de relacionamento duradouro no futuro. Assim, surge o Branding Sensorial para atender a demanda de uma comunicação mais próxima e afetiva com o consumidor por meio do envolvimento dos cinco sentidos.

Segundo o artigo: Emoções e sentidos no mobile marketing: Resgatando caminhos para a lealdade da marca, publicado no site do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), a comunicação entre marca e consumidor no cenário atual, está associada a dois conceitos que podem ser potencializados, são eles: 1- a conexão emocional, 2- o envolvimento utilizando os sentidos que provocam uma experiência inesquecível para o consumidor. Ou seja, as marcas necessitam “se transformar em uma experiência sensorial que vai muito além do que vemos” (LINDSTROM, 2012, p.8), para não passar despercebida e sobreviver no imaginário dos consumidores.

BrandingSensorial é uma abordagem de gestão de marcas que caminha nesta exata direção, a de envolver os cinco sentidos que podem deflagrar uma experiência marcante que possui repercussões emocionais para o consumidor. É uma modalidade de gestão de marcas que se alicerça na ideia de que “a marca é o sentimento que os consumidores têm pela sua empresa” (HILLER, 2012 p.55).

O mundo contemporâneo que reinventou a vida de relacionamentos interpessoais no ciberespaço e em rede, também introduziu a conexão em tempo real e modificou os paradigmas de compreensão sobre o que deve ser uma comunicação eficaz e a experiência de satisfação nas escolhas de consumo. Não basta constatarmos qualidades técnicas satisfatórias nos produtos e serviços, é desejável que eles estabeleçam uma relação de proximidade com o consumidor que possa oferecer uma experiência relevante, já que mais que satisfazer o produto ou serviço precisa surpreender e permitir um ganho excedente, o de personalizar a experiência de consumo. O Branding Sensorial propõe atender esta demanda ao oferecer – vivência, experimentação, emoção, surpresa e capacidade de interação subjetiva pautado em um relacionamento personalizado de experiência emocional.

OBranding Sensorial surge da necessidade de construir vínculos emocionais com os consumidores estabelecendo um campo novo de comunicação que possui potencial para fortalecer os processos de fidelização.

Na medida em que na vida dos seres humanos a afetividade é parte inerente da construção da subjetividade e determinante da definição da identidade e de suas escolhas peculiares em relação a toda situação significativa, o Branding Sensorial representa uma abordagem eficaz que inaugura um fértil campo de estudo e de compreensão sobre o consumidor nos dias atuais e o papel da publicidade no mundo contemporâneo.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os seres humanos possuem cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato), que participam de sua relação com o ambiente, no entanto, a comunicação comercial utilizada nas veiculações de produtos e serviços é predominantemente voltada para a visão, desprezando via de regra outros sentidos que podem destacar a personalização da marca e suas diferenciações.

A associação de vários sentidos na experiência sensorial imersiva que o Branding Sensorial projeta, têm o objetivo de conquistar a atenção dos consumidores em um mercado saturado, por meio do estímulo de emoções e de lembranças impulsionadas pelos fatores sensoriais a fim de construir uma conexão emocional com a marca.

Considerando que a marca é um conjunto de percepções que se vinculam a expectativas e lembranças que demonstram compromisso, atitudes e valores em sua atuação no mercado, a gestão de marcas pressupõe a construção de um perfil diferenciado que permita ao consumidor uma avaliação clara e decisiva de escolha. Neste prisma, o BrandingSensorial deve auxiliar com a sinergia dos sentidos para que seja estabelecida uma melhoria do relacionamento e comunicação entre marca e consumidor. Fragrâncias, texturas, sons, cores e sabores podem se reunir para transmitirem aos consumidores uma mensagem que identifique a marca de modo amplo e ao mesmo tempo específico, provocando uma experiência singular e marcante de entendimento da mensagem comunicacional e satisfação com o produto ou serviço. O BrandingSensorial pode ser uma resposta ao desafio da competitividade atual no consumo de bens e serviços, na medida em que trabalha com a identidade das marcas promovendo experiências que seguramente representam um registro mnêmico incomparável por suas conexões emocionais.

Além do sucesso na veiculação da marca com uma participação competitiva do produto ou serviço no mercado, o BrandingSensorial pode garantir a fidelização do consumidor na medida em que amplia a percepção de características do produto ou serviço e o reconhecimento de seus diferenciais.

Por sua proposta de buscar oferecer uma experiência marcante e memorável, a gestão de marcas por meio da participação dos cinco sentidos mostra-se como campo promissor de estudo para o entendimento das marcas no futuro. Com aglobalização e a internacionalização de mercados que acentua o acirramento da concorrência entre as empresas, descortina-se um horizonte sobre o futuro das marcas em que será necessário introduzir mecanismos de melhor visibilidade massiva que promova a exaltação de peculiaridades de cada produto ou serviço, exacerbando em quantidade e qualidade a publicidade mercadológica.

Provavelmente neste século de intensa variedade de ofertas de produtos e serviços, inclusive com grande número de inovações, constataremos um curioso paradoxo: de um lado um apelo comunicativo cada vez mais amplificado envolvendo os cinco sentidos e uma experiência imersiva de relacionamento com os produtos e serviços que gera o empoderamento da fidelização, e de outro lado, o enrijecimento de costumes como o descarte, que é o comportamento padrão da realidade consumista praticada mundialmente.

A discussão na contemporaneidade sobre a experiência de fidelização de marcas pelo consumidor introduz de maneira sutil um olhar acerca de valores humanos no contexto dos hábitos capitalistas, que pode determinar de modo transversal o legítimo tempo de vida de produtos e serviços.É valido supor que o BrandingSensorial possa contribuir para a permanência no mercado, de marcas que enalteçam a oferta de produtos e serviços com qualidades reais que possam atender as demandas de consumidores exigentes.

 

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas – conectando marcas às pessoas.Tradução de Fulvio Lubisco. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan Editora Universitária, 2012.

IBOPE.Emoções e sentidos no mobile marketing: Resgatando caminhos para lealdade da marca. Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/conhecimento/artigospapers/Paginas/Emocao-e-sentidos-no-mobile-marketing-resgatando-caminhos-para-a-lealdade-da-marca.aspx> Acesso em: 18 mai. 2015. 

KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008. 

LINDSTROM, Martin. Brandsense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Tradução de Renan Santos. Porto Alegre: Bookman, 2011.

STRUNCK, Gilberto. Compras por impulso! Trade marketing, merchandising e o poder da comunicação e do design no varejo. Rio de Janeiro: 2AB, 2011.

VYGOTSKY, Lev. Pensamento e Linguagem. São Paulo:Martins Fontes, 1987.

CAMARGO, Denise de. Emoção, primeira forma de comunicação. InterAÇÃO em Psicologia. Curitiba: v.3, p. 09-20, 1999. Disponível em: <http://ojs.c3sl.ufpr.br/ojs/index.php/psicologia/article/view/7657/5460>. Acesso em: 18 ago. 2015.

 

 

[1]Professora universitária, pesquisadora, possui Doutorado pela Universidade de São Paulo na área do Desenvolvimento Humano, é autora de inúmeros artigos científicos e capítulo de livros. Contato: Este endereço de email está sendo protegido de spambots. Você precisa do JavaScript ativado para vê-lo.

[2]Estudante de Publicidade com Trabalho de Conclusão de Curso sobre Branding Sensorial. Contato: Este endereço de email está sendo protegido de spambots. Você precisa do JavaScript ativado para vê-lo.